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Eine Werbeagentur zu suchen heisst in der Schweiz meistens, zwischen sehr kleinen Ateliers und wenigen grossen Häusern zu wählen, und oft auch zwischen Deutschschweiz und Romandie. Diese Seite vergleicht 142 Agenturen, die Werbung als Kompetenz angeben. Keine Stadt dominiert die Auswahl: 23 Profile nennen einen Sitz in Zürich, 18 in Genf, 14 in Lausanne und 10 in Bern, der Rest verteilt sich auf Biel, Luzern, St. Gallen, Basel und viele kleinere Orte. Bevor Sie Offerten einholen, finden Sie hier, was eine Werbeagentur konkret leistet, wie ein Stundenansatz entsteht, warum Honorar und Mediabudget getrennt gehören und welche Fragen eine Agentur vor dem Auftrag beantworten sollte.
Eine Werbeagentur übersetzt ein Geschäftsziel in eine Botschaft und bringt diese Botschaft zur richtigen Zielgruppe. Dazu gehören vier Arbeitsschritte, die fast jede Agentur auf ihrer Website beschreibt: die Strategie (wen wollen Sie erreichen, mit welchem Versprechen), die Konzeption (die Leitidee einer Kampagne), die Kreation (Texte, Bilder, Spots, Plakate, Anzeigen) und die Erfolgsmessung. Viele Agenturen übernehmen zusätzlich das Corporate Design, also Logo, Farben und Schriften, auf denen jede spätere Kampagne aufbaut. Die Mediaplanung, das heisst die Wahl und Buchung der Werbeplätze, liegt je nach Haus bei der Werbeagentur selbst oder bei einer spezialisierten Mediaagentur.
Die 142 Profile verteilen sich über die ganze Schweiz. Zürich ist mit 23 Sitzen der grösste Standort, gefolgt von Genf (18), Lausanne (14) und Bern (10). Biel zählt 4 Profile, Luzern, Carouge und Renens je 3, St. Gallen, Langenthal, Dietikon und Chêne-Bourg je 2. Mehr als die Hälfte der Agenturen sitzt also ausserhalb dieser vier grossen Städte, in Kleinstädten und Gemeinden. Für Sie hat das zwei Folgen. Wer regelmässige Workshops vor Ort erwartet, filtert die Liste am besten nach Region. Wer dagegen vor allem kreative Qualität sucht, kann ohne Weiteres mit einer Agentur aus einem anderen Kanton arbeiten: Briefings, Präsentationen und Abnahmen laufen heute meist per Video. Die Sprache bleibt das stärkere Kriterium als die Distanz.
Ein guter Teil der Auswahl sitzt in der Westschweiz und arbeitet in erster Linie auf Französisch. Für eine Kampagne, die in Zürich und in Lausanne laufen soll, genügt eine Übersetzung selten: Wortspiele, Tonalität und Bildsprache funktionieren in den beiden Sprachregionen unterschiedlich. Fragen Sie deshalb, ob die Agentur Texterinnen und Texter für beide Sprachen im Team hat oder ob sie die zweite Sprache auslagert. Für das Tessin gilt dasselbe auf Italienisch. Eine Agentur aus der Romandie kann für eine Deutschschweizer Marke die richtige Wahl sein, wenn sie nachweislich deutschsprachige Kampagnen umgesetzt hat; verlangen Sie in diesem Fall Beispiele in der Zielsprache.
Die Wikipedia unterscheidet die klassische Werbeagentur, die «Above the Line» arbeitet, also in Massenmedien wie Zeitung, Plakat, Radio und Fernsehen, von Geschäftsmodellen «Below the Line» wie Online-Kommunikation, Public Relations oder Corporate Design. In der Praxis begegnen Ihnen vier Profile. Die Full-Service-Agentur übernimmt Strategie, Kreation und Umsetzung über alle Kanäle. Das Kreativstudio konzentriert sich auf Idee und Gestaltung. Die Digitalagentur plant Kampagnen auf Google, Meta, LinkedIn oder TikTok und misst sie laufend. Die Mediaagentur verhandelt und bucht Werbeplätze. In unserer Auswahl geben 71 Profile auch Marketing an, 49 Branding, 39 Social Media und 23 Video: Viele Häuser verbinden also mehrere dieser Rollen.
Die Auswahl besteht überwiegend aus kleinen Strukturen. 83 Profile nennen höchstens fünf Mitarbeitende, 45 zwischen sechs und zwanzig, 7 zwischen 21 und 100 und ein einziges mehr als 100. Die älteste Gründung in den Profilen geht auf 1920 zurück, zahlreiche Agenturen sind dagegen erst in den letzten Jahren entstanden. Ein kleines Team bedeutet kurze Wege und meist direkten Kontakt mit der Person, die auch gestaltet. Ein grösseres Haus bietet mehr Disziplinen unter einem Dach und kann eine Kampagne auch dann weiterführen, wenn jemand ausfällt. Fragen Sie in jedem Fall, wer Ihr Projekt tatsächlich bearbeitet und ob Teile an Freelancer gehen.
Eine Werbeagentur verkauft in erster Linie Arbeitszeit. Das KMU-Portal des SECO zeigt in einem Fallbeispiel, wie ein kleines Grafikbüro seinen Stundenansatz berechnet: Es zählt Abschreibungen, Betriebskosten und den Unternehmerlohn zusammen und teilt die Summe durch die verrechenbaren Stunden, rund 1'700 pro vollbeschäftigte Person und Jahr. Im Beispiel ergibt das gerundet CHF 118 pro Stunde, noch ohne Gewinn. Für einen Katalog mit geschätzten 230 Stunden kommt das Büro auf eine Offerte von CHF 41'562 inklusive MWST. Das Beispiel ist konstruiert, die Logik gilt aber für jede Agentur: Ein deutlich tieferer Ansatz deckt entweder die Kosten nicht oder setzt weniger erfahrene Leute ein. Prüfen Sie zudem, ob eine Offerte mit oder ohne MWST (Normalsatz 8,1 %) gerechnet ist.
Das Agenturhonorar bezahlt Konzept, Kreation und Betreuung. Die Werbeplätze selbst sind ein zweiter Posten, oft der grössere. Admeira, die Vermarkterin der SRG-Sender, rechnet in ihren Antworten zu häufigen Fragen mit Kampagnenbeispielen von CHF 50'000 und CHF 100'000. Für Aussenwerbung nennt APG|SGA ein Angebot von 150'000 digitalen und analogen Werbeflächen. Online lassen sich Kampagnen mit kleineren Beträgen starten, das Geld fliesst dann direkt an Google oder Meta. Verlangen Sie deshalb eine Offerte, die beides trennt: was die Agentur für ihre Arbeit verrechnet, und welches Budget für Medien vorgesehen ist. Klären Sie auch, ob die Agentur auf gebuchten Medien eine Kommission erhebt.
Die Wahl der Mediagattung entscheidet oft mehr über den Erfolg als die Idee. Fernsehen und Plakat bringen Reichweite und Bekanntheit, kosten aber viel und lassen sich schwer genau messen. Online-Anzeigen erreichen eine klar definierte Zielgruppe, liefern Klicks und Anfragen und lassen sich wöchentlich anpassen. Radio, Kino, Printanzeigen in Fachzeitschriften oder Direktmarketing per Post bleiben für bestimmte Zielgruppen sinnvoll. Eine gute Werbeagentur begründet ihre Empfehlung mit Ihrer Zielgruppe und Ihrem Budget, nicht mit ihren eigenen Stärken. Bitten Sie um einen Mediaplan, der Reichweite, Zeitraum und Kosten pro Kanal ausweist.
Ein Auftrag beginnt mit dem Briefing und einem Kennenlernen. Danach präsentiert die Agentur eine Strategie und meist zwei oder drei kreative Ansätze, von denen Sie einen auswählen. Es folgen Ausarbeitung, Korrekturrunden, Produktion (Fotoshooting, Filmdreh, Druck) und die Schaltung. Nach dem Kampagnenende gehört eine Auswertung dazu, die zeigt, welche Kanäle gewirkt haben. Halten Sie im Vertrag fest, wie viele Korrekturrunden im Preis enthalten sind, wer die Nutzungsrechte an Bildern und Texten erhält und wie lange. Gerade bei Fotos und Musik bestimmt die Lizenz, ob Sie ein Sujet im nächsten Jahr erneut einsetzen dürfen.
Je genauer das Briefing, desto vergleichbarer die Offerten. Beschreiben Sie Ihr Unternehmen und Ihr Angebot in wenigen Sätzen, das Ziel der Kampagne (Bekanntheit, Anfragen, Verkauf, Rekrutierung), die Zielgruppe mit Sprache und Region, die gewünschten Kanäle, den Zeitraum und einen Budgetrahmen, getrennt nach Honorar und Medien. Legen Sie vorhandene Gestaltungsrichtlinien und frühere Kampagnen bei. Nennen Sie auch, was bisher nicht funktioniert hat. Ohne Budgetangabe präsentiert jede Agentur etwas anderes, und Sie vergleichen am Ende nicht Preise, sondern Annahmen.
Für ein KMU lohnt sich eine interne Stelle, wenn laufend Inhalte entstehen müssen: Newsletter, Social-Media-Beiträge, Anzeigen im Wochenrhythmus. Eine Agentur bringt dagegen Spezialisten, die eine einzelne Person nicht abdecken kann (Konzept, Text, Grafik, Film, Mediaplanung), und den Blick von aussen. Viele Unternehmen kombinieren beides: Die Agentur entwickelt die Kampagne und das Erscheinungsbild, das eigene Team setzt im Alltag um. Rechnen Sie bei dieser Abwägung den vollen Lohn einer Stelle gegen das Jahreshonorar einer Agentur, nicht nur den Stundenansatz.
In einer Werbeagentur arbeiten Beraterinnen und Berater, die den Kunden betreuen, Konzepter und Texter, Grafikdesignerinnen, Art Directors, Mediaplaner und je nach Haus auch Fotografen, Filmer und Digitalspezialisten. Die Lohnumfrage von Paylab gibt für die Schweiz die Spanne an, in der 80 % der Befragten liegen: Texter verdienen zwischen 4'031 und 7'129 Franken brutto im Monat, Grafikdesigner zwischen 3'001 und 7'645 Franken, Medienplaner zwischen 4'749 und 8'108 Franken. Diese Löhne erklären einen Teil der Stundenansätze: Zur Lohnsumme kommen Sozialleistungen, Büro, Software und die Zeit, die nicht verrechnet werden kann.
Eine offizielle Rangliste der Schweizer Werbeagenturen nach Umsatz, die wir prüfen konnten, gibt es nicht. Die Fachzeitschrift Werbewoche veröffentlicht ein Kreativranking, das Statista für 2024 wiedergibt: Es zählt Punkte aus Kreativwettbewerben und sagt damit etwas über preisgekrönte Ideen aus, nicht über Grösse oder Kundenzufriedenheit. Der Verband LEADING SWISS AGENCIES vereint nach eigenen Angaben die führenden Kommunikationsagenturen der Schweiz. Für ein KMU ist keine dieser Listen ein Auswahlkriterium für sich: Eine preisgekrönte Agentur arbeitet oft mit grossen Budgets, ein kleines Atelier kann für eine regionale Kampagne besser passen.
Zu den Agenturen dieser Auswahl liegt auf La Fabrique du Net noch keine verifizierte Bewertung vor, und die meisten Profile wurden von den Agenturen noch nicht übernommen. Prüfen Sie deshalb die Arbeit selbst: Verlangen Sie zwei oder drei Kampagnen aus Ihrer Branche oder für eine vergleichbare Zielgruppe, mit Angaben zu Ziel, Kanälen und Ergebnis. Fragen Sie nach einer Referenzperson, die Sie anrufen dürfen. Ein Blick in das Handelsregister zeigt, seit wann die Firma besteht und wer zeichnungsberechtigt ist.
Werbung in der Schweiz untersteht dem Lauterkeitsrecht. Die Schweizerische Lauterkeitskommission, 1966 von der Branche gegründet, beurteilt Beschwerden und erlässt Empfehlungen, aber keine staatlich durchsetzbaren Urteile. Ihre Grundsätze verlangen, dass kommerzielle Kommunikation eindeutig als solche erkennbar ist; das gilt ausdrücklich auch für Blogs und Social-Media-Konten, also für Kampagnen mit Influencern. Eine seriöse Werbeagentur kennt diese Regeln, kennzeichnet bezahlte Beiträge und prüft Werbeaussagen wie «die Nummer eins» oder Preisvergleiche, bevor sie veröffentlicht werden.
Eine passende Werbeagentur stellt in der ersten Besprechung mehr Fragen, als sie Antworten gibt. Sie erklärt, wie sie den Erfolg messen will, nennt die Personen, die an Ihrem Projekt arbeiten, und legt ihren Stundenansatz oder ein Pauschalangebot offen. Achten Sie darauf, ob die gezeigten Referenzen Ihrer Grössenordnung entsprechen: Eine Agentur, die sonst nationale Kampagnen betreut, kann bei einem kleinen Auftrag wenig Aufmerksamkeit übrig haben. Vertrauen Sie auch dem Eindruck aus der Zusammenarbeit: Sie werden mit dieser Agentur über Monate eng kommunizieren.
Häufige Fehler sind ein Briefing ohne Budget, ein Pitch mit zu vielen Agenturen, die dann unbezahlt gegeneinander arbeiten, und eine Entscheidung allein nach dem schönsten Entwurf. Ebenso oft fehlt eine klare Regel zu Nutzungsrechten, Korrekturrunden und Kündigung. Wer eine Kampagne startet, ohne vorher festzulegen, woran der Erfolg gemessen wird, kann ihn später auch nicht beurteilen. Und wer jede Woche neue Wünsche nachreicht, bezahlt diese Zeit am Ende über das Honorar.
Wählen Sie aus der Rangliste oben zwei bis vier Agenturen, deren Referenzen, Sprache und Grösse zu Ihrem Vorhaben passen, und schicken Sie allen dasselbe Briefing. Vergleichen Sie danach nicht nur den Endpreis, sondern die Annahmen dahinter: Anzahl Stunden, Korrekturrunden, enthaltene Produktionskosten und das vorgesehene Mediabudget. Über das Formular von La Fabrique du Net können Sie Ihr Projekt beschreiben und erhalten Kontakte zu Agenturen, die dazu passen.
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